[서평] 안 사고는 못 배기는 ‘설득’

이주의 책 <초전 설득>

권미혜 인터파크도서 도서1팀 MD | 2019.01.03 06:24
/사진제공=인터파크


사회관계망서비스(SNS) 환경이 비약적으로 발전하면서 소비자들은 점점 더 현명해졌다. 상품을 구매하기 전 원하는 제품에 대한 정보를 수집하고 이를 바탕으로 구매의사를 결정하는 소비 패턴을 보이고 있는 것이다. 이런 환경에서는 고객을 어떻게 설득해야 할까.

베스트셀러 <설득의 심리학>의 저자 치알디니가 신간 <초전 설득(Pre-suasion)>을 통해 그 방법을 제시했다. ‘초전 설득’을 우리말로 풀면 ‘설득 이전을 뛰어넘는 설득’으로 ‘절대 거절할 수 없는 설득 프레임’이라는 의미를 담고 있다. <초전 설득>에 소개된 비즈니스에 적용할 만한 좋은 활용안을 소개한다.

①CEO라면 ‘가족 프레임’을 활용하라=워런 버핏은 버크셔 해서웨이의 50주년 연례보고서에서 단순히 계승 문제를 설명하는 대신 주주들에게 이런 글귀를 남겼다. “여러분이 내게 버크셔 해서웨이의 미래에 대해 묻는다면 나는 내 가족들에게 말할 수 있는 것을 여러분에게 말할 것입니다.” 그는 눈에 보이는 문제를 묻어버리거나 최소화하는 등 다른 이슈로 도배하지 않았다. 검증된 비즈니스 모델들, 탄탄한 자산 등을 설명하며 사람들이 전보다 더 신뢰할 수 있는 ‘초전 설득’ 상태에 있게 만들었다.

②새 브랜드를 론칭할 때는 사전에 소비자의 ‘조언’을 받아라=‘스플래시!’라는 캐주얼 식당의 홍보 담당자들이 설문조사를 진행했다. 메뉴를 설명한 후 일부에게는 이 식당에 해주고 싶은 ‘조언’을 물어본 반면 다른 사람들에게는 그들의 ‘의견’이나 ‘기대’하는 점을 물어봤다. 이후 모든 참가자에게 “식당을 실제로 이용할 의향이 있느냐”는 공통질문을 했다. 이때 조언을 해준 참가자는 의견이나 기대 같은 피드백을 한 참가자에 비해 식당에 훨씬 더 많은 관심을 보였다고 한다. 조언의 형태를 통해 브랜드에 더 몰입하게 된 것이다.

③세일즈할 때는 ‘은유’를 활용하라=중고차를 팔 때는 ‘중고’라는 말 대신 다른 사람이 이전에 소유했다는 뜻이 더 강한 ‘소유됐던’(pre-owned)이라는 말을 사용하라. ‘낡은’ 차를 구입하는 것이 아니라 자동차의 ‘소유권를 이전받는다’는 개념이 고객을 더 자극한다. 보험왕 벤 펠드먼은 ‘죽는다’(die)는 말 대신 삶에서 ‘빠져나간다’(walk out)는 표현을 사용해 생명보험을 이렇게 광고했다. “당신이 삶에서 빠져나간 자리를 보험금이 메웁니다.”

④간접 광고는 은근히 드러내라=쇼핑할 때 간접광고(PPL)에 등장한 브랜드 중 무엇을 선택할 것인지에 대한 설문조사를 진행했다. 조사 결과 화면상에서 눈에 띄게 배치된 브랜드는 27%만 선호됐지만 덜 드러나게 배치된 브랜드는 47%의 선호도를 나타냈다. 홍보담당자는 눈에 잘 띌수록 판매에도 효과적일 거라고 믿었겠지만 실제로 소비자들은 지나치게 눈에 띄는 PPL이 자신의 제품 선호도를 조작하려는 광고주의 시도라고 여긴 것이다.

로버트 치알디니 지음 | 김경일 옮김 | 21세기북스 펴냄 | 1만8000원

☞ 본 기사는 <머니S> 제573호(2019년 1월1~7일)에 실린 기사입니다.
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